Comment créer des campagnes drive-to-store efficaces

En 2021, le e-commerce représentait 13,4 % du commerce du détail selon la Fevad. Une grande part des achats se fait donc encore directement dans les commerces physiques. Dans un contexte de confinement puis de post-confinement, de nombreux commerces physiques se sont digitalisés puis de nombreuses enseignes e-commerce se sont physicalisées. Le but ? Diversifier les canaux d’acquisition client et de fidélisation en transformant les internautes en clients physiques. Découvrez les meilleures pratiques pour créer des campagnes drive-to-store efficaces !

Découvrir le drive-to-store

Concrètement, le drive-to-store consiste en plusieurs techniques de marketing digital qui fonctionnent sur la localisation d’un internaute à partir de son mobile. L’objectif est de guider l’internaute vers un point de vente physique afin d’effectuer un achat. C’est pour cette raison que pour lancer une campagne drive-to-store, vous avez besoin des informations de géolocalisation. Il est possible de récolter ces données via le SDK (utilisable via un tracking in-app) qui permet de faire remonter beaucoup de données régulières, mais au détriment de la batterie du téléphone de la cible. Une manière moins intrusive que le SDK est le Bid Request qui contient 60 % des données de géolocalisation. Enfin, il est possible de faire appel à un third party tel que Adsquare par exemple. 

Lorsque la géolocalisation des cibles est récupérée, il ne reste plus qu’à réussir à toucher la bonne audience, transmettre le bon message, au bon endroit, au bon moment et sur le bon support.

Les étapes importantes de la création d’une campagnes drive-to-store

On remarque que l’achat en magasin est une tendance majoritaire en France. 3 consommateurs sur 4 déclarent se rendre en magasin pour finaliser leurs achats et 87 % des consommateurs affirment préférer se rendre dans une enseigne physique pour vérifier la qualité d’un produit avant l’achat. Afin de créer des campagnes drive-to-store efficaces et obtenir un taux de conversion maximal, quelques étapes cruciales sont à suivre. 

Cibler précisément votre audience

Savoir à qui s’adresse votre campagne et la toute première étape. C’est elle qui va définir votre audience et donc la manière dont vous allez vous adresser à vos prospects. Afin de cibler votre audience, vous pouvez définir certains critères de ciblage précis, tels que : 

• Des critères de ciblage socio-démographiques (âge, genre, etc.) ;
• Des critères de ciblage dits « intentionnistes » regroupant des données qui prouvent une appétence pour vos produits ou bien votre marque. Cela peut se caractériser par des visites sur le site ou l’application de l’entreprise ou bien des achats précédents chez vous.
• Des critères de géolocalisation, par adresse IP ou GPS. Ce critère est essentiel si vous cherchez à toucher votre cible localement.
• Des critères de ciblage contextuel, via la localisation d’écrans DOOH près de votre magasin par exemple.

Utiliser le bon format de publicité drive-to-store

Maintenant que votre cible est définie, il faut réussir à la toucher de manière adaptée et susciter de l’intérêt afin de les attirer vers vos lieux de ventes physiques. Les formats de publicité sont nombreux :

• Le format e-couponing :

Ce format propose de toucher une cible en lui proposant un code promotionnel. Le e-couponing est un levier marketing qui possède de nombreux avantages et est très utilisé par les grandes enseignes. Il permet également de définir les conversions issues des campagnes digitales.

• Le format Takeover :

Le format Takeover mis en place par Waze consiste en des bannières qui apparaissent lorsque le véhicule est à l’arrêt depuis au moins 5 secondes. Son attention est alors la plus élevée et il a la possibilité de se rendre à l’adresse indiquée par votre annonce. La bannière disparaît lorsque l’automobiliste se remet en route. 

• Le format “store locator” :

Le “store locator” permet de créer une petite carte interactive aux couleurs de la marque en localisant le magasin le plus proche sur une carte interactive proposant la possibilité de se rendre en magasin.

Tester vos campagnes drive-to-store

Après l’audience et le format adapté à votre stratégie drive-to-store, il faut définir la manière de s’adresser à votre audience. Pour ce faire, il est recommandé de faire des tests A/B sur vos différents formats afin de les tester et déterminer ceux qui génèrent le plus d’engagement et de retour sur investissement. 

Optimiser vos campagnes

Après le lancement de votre campagne, il est nécessaire de mesurer son efficacité et l’optimiser afin de maximiser ses performances. Pour cela, il est possible d’optimiser manuellement et régulièrement vos campagnes, ou bien d’utiliser des techniques de machine learning qui proposent des optimisations. Le machine learning peut définir le profil des mobinautes touchés afin de mieux cibler l’audience, ajuster la pression publicitaire, scénariser les messages proposés au prospect ou encore optimiser les supports de diffusion. 

Savoir si sa campagne drive-to-store fonctionne

Les campagnes drive-to-store se mesurent à l’aide de l’effet dit “ROPO” pour Research Online, Purchase Offline. Pour le déterminer, vous pouvez mesurer le nombre d’achat à l’aide de votre CRM ou de code promotionnel unique, grâce aux appels vers vos magasins ou grâce aux visites dans votre enseignes physiques. 

Vous connaissez maintenant les meilleures pratiques pour mettre votre stratégie drive-to-store en place ! Si vous avez besoin de vous faire accompagner pour votre stratégie digitale drive-to-store, n’hésitez pas à contacter notre Expert Charles !