Guide du SEO en 2020

Vous souhaitez optimiser votre référencement naturel en 2021 ?  Entre optimisation technique, développement éditorial et campagnes de netlinking, êtes-vous sûr(e) d’avoir à l’esprit tous les aspects essentiels qui caractérisent cette discipline ? Nous les avons compilés au sein de ce Guide du SEO 2021.

Au sommaire :

1. Les audits de référencement
2. L’optimisation technique de son site internet
3. La rédaction de contenus SEO
4. La popularité et le netlinking

Audits de référencement SEO

De nombreux audits SEO vous aideront à déterminer votre stratégie de référencement : audit de potentiels, analyse de positionnement, audit technique, analyse de logs, benchmarks concurrentiels vous aideront à mettre en place les actions nécessaires pour augmenter votre visibilité dans les moteurs de recherche, et améliorer votre ranking ! Découvrez sans plus attendre les différents audits que vous devez mettre en place pour améliorer votre SEO !

L’intérêt d’un audit 

L’audit de référencement compte parmi les prestations les plus mises en avant par les agences SEO. Un simple outil marketing ? Il n’en est rien ! Quand l’audit SEO est réalisé avec soin, il constitue une base de travail sur laquelle son bénéficiaire peut s’appuyer.

L’audit de référencement SEO permet d’obtenir un état des lieux de la visibilité d’un site internet dans les moteurs de recherche, et permet de définir les axes d’optimisation technique, et de développement stratégique. Ce document de travail évalue son positionnement sur les requêtes liées à son activité et analyse une multitude de critères qui permettent d’expliquer son degré de visibilité dans les résultats de Google et des autres principaux moteurs. Dans le cadre d’un site internet qui n’est pas encore en ligne, seules certaines analyses peuvent être mises en œuvre, telles que l’étude des concurrents, la recherche de mots-clés ou l’audit technique sur environnement de préproduction.

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Les différents audits de référencement

Une multitude de facteurs favorisent ou nuisent à la visibilité d’un site internet dans les résultats de recherche. Les référenceurs conjuguent plusieurs approches pour mettre en exergue les bonnes pratiques, relever les facteurs bloquants au bon référencement, et mettre en place une stratégie SEO permettant d’obtenir la meilleure visibilité possible.

Voici les différents audits de référencement existants :

• L’audit de potentiels SEO ou la recherche de mots-clés
• L’audit de l’existant
• L’audit technique
• L’audit sémantique
• L’audit de popularité
• L’audit de la concurrence

L’audit de potentiels SEO

Cette première phase consiste à identifier etlister tous les mots-clés SEO par lesquels les internautes sont susceptibles de trouver vos offres ou les thématiques auxquelles elles sont rattachées. Le but est de générer une audience qualifiée et non d’attirer par tous les moyens des visiteurs qui ne sont pas intéressés par votre activité.

En recourant au générateur de mots-clés de Google (keyword planner), vous pouvez déterminer les expressions inhérentes à votre secteur les plus recherchées par les internautes. En effet, en recourant aux agences SEO SEA, il est possible de connaître via cet outil la volumétrie de recherche de chaque mot-clé sur Google. Analyse essentielle à toute stratégie SEO, l’audit de potentiels permet de savoir quels sont les termes les plus recherchés, et de mettre en place un plan d’action permettant d’aller chercher les plus hauts potentiels, tout en s’appuyant sur la puissance de la longue traîne, ces requêtes comportant plusieurs mots-clés, plus précis, moins recherchés, mais apportant généralement un meilleur taux de conversion.

L’audit de l’existant

L’audit de l’existant est lié au précédent audit de potentiels SEO. Une fois la recherche de mots-clés effectuée, il s’agit de savoir, si votre site internet existe depuis plusieurs années ou plusieurs mois, comment il se positionne par rapport à toutes ces requêtes.

Un simple reporting de position vous permet de savoir si votre site web se classe dans le top10, top20, top30 des principaux moteurs de recherche, ou s’il n’est pas présent sur les requêtes sélectionnées.

Vous pourrez ainsi déterminer le plan d’action éditorial à mettre en œuvre, déterminer quelles seront vos priorités et axes de développement. Optimisation de contenu, création de nouvelles pages, développement d’une nouvelle arborescence, mise en place d’un cocon sémantique, création d’un blog, sont autant de solutions pouvant être apportées pour optimiser votre visibilité sur les moteurs de recherche.

L’audit technique 

Très important, l’audit technique permet d’identifier sur tout le site quels sont les points bloquants ou freinant votre référencement naturel. Pour classer les contenus des innombrables sites internet, les moteurs mobilisent des robots ayant pour rôle d’explorer les pages web et de les interpréter. Le moindre défaut dans la technique de votre site peut avoir des effets plus ou moins désastreux qu’il est nécessaire de connaître. Le rôle de l’audit technique est d’identifier tous les facteurs pouvant améliorer le crawl des robots des moteurs de recherche, afin que l’indexation des pages stratégiques se fasse dans les meilleures conditions possibles et le plus rapidement possible, on parle également de « budget crawl ». Analyse du serveur, du robots.txt, des entêtes http, du maillage interne, de la profondeur des contenus, des balises SEO, des URL, des images… Tout doit être passé au crible afin d’identifier les éventuels problèmes à corriger, et réaliser une optimisation technique de son site internet.

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L’audit de la concurrence

Il est primordial de soigner vos contenus et de nouer des relations avec d’autres plateformes pour faire parler de votre activité. Cela étant, votre visibilité est aussi fonction de celles de vos concurrents. À titre d’exemple, une entreprise qui investit dans une campagne de content marketing peut tout à fait vous déloger du top 3 sur des requêtes qui vous apportent présentement de nombreux internautes qualifiés. À l’inverse, une société concurrente omniprésente dans les SERPs qui a outrepassé les consignes (guidelines) est susceptible d’être pénalisée. La conséquence ? Davantage de places pour vous et vos homologues. L’audit de concurrence SEO met en évidence les efforts à fournir pour prendre des parts de marché à ses pairs.

L’audit sémantique des pages

L’analyse sémantique de vos pages vise à évaluer le caractère SEO friendly des contenus de votre site internet. Il s’agit d’une part de s’assurer de la conformité des balises méta aux recommandations de Google, moteur dominant. C’est d’autre part l’analyse du champ lexical et d’autres critères pouvant jouer un rôle dans la transmission de la popularité entre les pages. Divers outils – dont certains que nous allons évoquer par la suite – permettent de réaliser un audit de référencement ON Page / OFF Page. Ils contrôlent entre autres les points suivants :

• Présence du mot-clé principal dans le titre (balise TITLE) et le premier paragraphe
• Présence du mot-clé dans le titre éditorial de la page (balise H1)
• Longueur de la balise titre
• Présence de liens internes
• Utilisation de déclinaisons du mot-clé principal et de synonymes

L’audit de popularité

L’audit de popularité se traduit quant à lui par l’inventaire des liens entrants (ou backlinks) dont bénéficie un site internet. Ces liens témoignent pour les moteurs de la capacité de cette plateforme à retenir l’attention des internautes. Ainsi, ils mettent en avant les blogs, les sites vitrines ou encore les boutiques e-commerce qui reçoivent ces recommandations de la part d’autres sites internet. Deux critères permettent d’accroître sa notoriété et par conséquent sa visibilité dans les résultats de recherche, il s’agit du nombre de liens et de la popularité même des sites faisant un lien vers le vôtre.

Optimisation technique SEO

Les optimisations techniques constituent l’un des trois piliers du référencement naturel. Elles visent principalement à faciliter l’accès aux robots des moteurs et favoriser la meilleure possible expérience aux internautes.

L’état de l’indexation

Tout d’abord, il s’agit de faire un état des lieux des contenus indexés dans les moteurs de recherche.

Si des facteurs bloquants nuisent au travail du robot, il se peut que certaines pages n’aient jamais été visitées et par conséquent ne soient pas encore proposées dans les résultats de recherche. L’utilisation d’un crawler permet de connaître le nombre de pages accessibles depuis la racine de votre site. Une simple comparaison avec le nombre de pages de votre site présentes dans l’index de Google (commande site:https://www.monsite.com) peut vous mettre sur la voie d’un éventuel problème.

L’analyse de Logs SEO se révèle quant à elle très instructive car permet de véritablement tracer le parcours des bots, ces fameux robots ou encore « spiders », sur votre site. Vous allez ainsi pouvoir appréhender la façon dont Google perçoit votre plateforme et relever les erreurs à corriger (code 3xx, 4xx, pages orphelines, pages inactives etc…). Pour y parvenir, les codes envoyés dans les entêtes HTTP ne doivent pas vous être étrangers.

Optimisation technique

Suite à l’étude technique préalablement réalisée, vous devriez avoir une idée de l’étendue du travail et des axes prioritaires que vous devez optimiser pour gagner en performance. Attention, sur bon nombres de sites, l’optimisation technique à elle seule ne permet pas de dégager une courbe de visibilité qui va exploser tous les records, à moins de corriger un ou plusieurs facteurs techniques bloquants ou très freinants !

L’optimisation technique est néanmoins nécessaire pour faciliter l’indexation des contenus par les moteurs de recherche, et mettre en place toutes les bonnes pratiques et balises SEO indispensables pour améliorer votre visibilité. Une optimisation technique sans stratégie de contenu ou de netlinking, n’est en général pas suffisant ! C’est véritablement les actions menées sur ce triptyque qui permet de générer des résultats mesurables et quantifiables !

Optimisation du temps de chargement

L’optimisation du temps de chargement est généralement inclut dans les missions des agences SEO bien que l’impact se ressente plus dans l’expérience utilisateur que dans les classements Google. Cela fait partie aujourd’hui des pré-requis SEO : pour augmenter vos performances organiques vous devez avoir un site internet qui se charge rapidement, sans quoi, a quoi bon obtenir de la visibilité si vos utilisateurs ne passent pas la première page et quittent votre site à cause de ses délais de chargement ou problématiques de navigation.

Page Experience

D’ailleurs, en mai 2021 seront pris en compte de nouveaux facteurs de classements associés à la « Page Expérience » : les core web vitals. A l’aide de 3 nouvelles metrics, Google compte bien prendre en compte l’expérience des utilisateurs dans son algorithme de classement. Outre l’optimisation du temps de chargement global, il faudra prendre en compte le temps de chargement de l’élément le plus gros de la page, la stabilité visuelle de la page lorsqu’elle se charge ou encore le délai d’interactivité de celle-ci.

Données structurées

Les données structurées sont des informations complémentaires à intégrer dans son code HTML pour expliciter aux moteurs de recherche ce qu’ils sont en train d’interpréter. S’agit-il d’un contenu d’article de blog, d’une recette, d’un produit, d’un fil d’Ariane ? Les données structurées enrichissent les résultats traditionnels (par exemple, les fameuses étoiles qui apparaissent à côté d’un résultat organique) et peuvent améliorer le taux de conversion tout comme le taux de clics. Premièrement, elles attirent le regard des utilisateurs, deuxièmement elles sont susceptibles de leur faire accéder plus rapidement aux réponses qu’ils convoitent.

Et le référencement d’un site web en plusieurs langues ?

Dans le cadre d’une stratégie de référencement international, vous devrez implémenter les balises HREFLANG. Elles aident les moteurs à indexer convenablement les contenus des sites multilingues. Non seulement ces éléments évitent l’accroissement inutile du taux rebond, mais ils sont pratiques pour s’affranchir de contenus dupliqués.

La rédaction de contenu SEO

Le deuxième pilier du référencement naturel n’est autre que le contenu. Google, Bing, Yahoo, Qwant et autres moteurs de recherches alternatifs se donnent pour objectif de répondre le plus pertinemment possible aux demandes de leurs utilisateurs. Les textes, les images et les vidéos d’un site internet doivent ainsi apporter une valeur ajoutée et renseigner les internautes en fonction de leurs intentions de recherche, pour prétendre aux premières positions des résultats organiques. 

La stratégie éditoriale

La rédaction de contenus orientés SEO doit répondre à une véritable stratégie de développement éditorial. Une analyse de potentiels doit être effectuée au préalable afin de détecter les mots-clés SEO sur lesquels il faut se positionner. Couplé à une analyse de l’existant, cette phase préparatoire permet de connaître ses forces et faiblesses, de savoir quels contenus se positionnent déjà ou ne sont absolument pas présents dans le top 30 / top 50 de Google.

Devez-vous optimiser votre contenu, l’enrichir, ou en ajouter ? Sur quels mots-clés vos concurrents sont présents, quels sont les mots-clés partagés sur lesquels vous êtes en compétition, et quels sont les mots-clés uniques sur lesquels vos concurrents sont présents ? Toutes ces questions doivent trouver une réponse dans votre stratégie de d’optimisation et de rédaction de contenu.

Comment créer du contenu SEO de qualité ?

Balises TITLE

La balise TITLE est l’élément essentiel que vous devez optimiser. Il correspond au titre qui apparaît dans l’onglet de votre navigateur et qui est repris dans les résultats de recherche organique.

La balise Meta description n’a pas d’incidence directe sur le positionnement, mais peut favoriser l’attractivité d’un résultat de recherche lorsqu’elle est rédigée soigneusement.

Les balises HN

Les balises HN (H1 à H6) permettent d’expliciter l’organisation du contenu au sein de la page. Qu’il s’agisse d’une fiche produit, d’un tutoriel ou encore de la présentation d’une prestation de service, il est largement conseillé de hiérarchiser les informations avec des balises (H1 > H2 > H3…) à l’image d’une dissertation. Les moteurs analysent le contenu et le comprennent bien plus facilement.

Analyses sémantique

Réaliser des analyses sémantiques sur les mots-clés le plus concurrentiels est indispensable pour espérer se positionner face à des acteurs historiques. En analysant les lexies utilisés par tous les concurrents présents dans le top10 de Google, vous aurez une idée précise des termes que vous devez également proposer dans votre contenu. Si votre score sémantique est trop faible, les moteurs de recherche risquent de penser que vous n’avez pas apporté la réponse à toutes les questions qu’un internaute peut se poser en tapant sa requête. Attention, il ne s’agit pas ici de rajouter coûte que coûte des mots-clés pour augmenter son score sémantique, il faut apporter la meilleure réponse possible, le meilleur contenu en intégrant ces mots-clés indispensables au bon positionnement de votre page.

Le silo / cocon sémantique

Vous pouvez tout à fait élaborer une structure en silos thématiques pour organiser les contenus de votre site internet. C’est d’ailleurs celle qu’embrassent de nombreuses entreprises présentes.

L’idée, simple en théorie et pas si simple dans la pratique, est de rassembler tous les contenus entre eux dans des univers sémantiques, et de créer un maillage interne permettant de naviguer entre les différentes pages d’un même univers. L’étude du maillage interne du site doit permettre de révéler quelles sont les pages stratégiques, importantes de chaque thématique, et quelles sont les pages moins importantes, optimisées pour la longue traîne.

Cela étant, vous pouvez aller encore plus loin en mettant en place un véritable cocon sémantique. L’objectif ici est de booster une page cible grâce à des pages de niveau inférieur savamment reliées. Cette arborescence repose sur des liens contextualisés qui s’avèrent bien plus impactants quand ils relient des contenus qui présentent des affinités sémantiques.

L’efficacité de cette approche réside dans l’intégration de liens pertinents. Ce sont par exemple les liens descendants de la page cible vers les pages intermédiaires et inversement ceux qui remontent des pages intermédiaires vers la page cible. Sans oublier les liens transversaux vers des pages de même niveau. Nous vous suggérons vivement d’installer un outil de Mind mapping tel que Freemind pour matérialiser l’arborescence qui sera au final constituée de nombreux cocons sémantiques.

Développer sa popularité

En matière de référencement naturel, le contenu est roi. Quels éléments sont à son service ? Ce sont d’une part, les optimisations techniques que nous avons mises en lumière. Ce sont d’autre part, les signaux de popularité qui lui permettent de gagner en visibilité dans les moteurs, de surcroît sur les requêtes les plus concurrentielles.

Qu’est-ce que le netlinking ?

La définition

Le netlinking, également appelé link building, peut être défini comme un ensemble de méthodes visant à augmenter le nombre de liens entrants (backlinks en anglais) d’un site internet, quelle que soit sa nature.

Pourquoi faire du netlinking ?

Les webmasters mettent en oeuvre une stratégie de netlinking pour une raison essentielle. Il s’agit de booster la notoriété de leur site et d’améliorer leur visibilité dans les résultats de recherche. En effet, les moteurs – Google en tête – ont tendance à valoriser les entreprises qui bénéficient de nombreux backlinks, en particulier de liens provenant de sites internet du même univers. Cela semble logique, si des plateformes créent des liens externes vers d’autres noms de domaines, cela signifie en principe qu’elles recommandent à leurs internautes de s’y rendre pour y obtenir des informations qu’ils convoitent. Outre l’effet sur le positionnement, le lien peut également être la source directe d’une audience qualifiée. Par exemple, vous posez une question technique sur un forum et obtenez une réponse dans laquelle un internaute vous préconise – via un backlink – un logiciel qui répond à votre besoin.

La nature d’un backlink 

Trustrank

Tous les backlinks ne se valent pas, loin s’en faut ! Les néophytes doivent alors s’interroger quant aux caractéristiques d’un lien impactant. Vous avez peut-être déjà entendu parler du Trustrank, la notion de confiance qu’accorde un moteur de recherche à un site internet. Il prend notamment en compte son audience, le nombre de pages et diverses indications fournies par le nom du domaine. Le Trustrank ne doit pas être confondu avec le PageRank qui comme son nom l’indique, attribue une note de popularité à une page en fonction du nombre de liens dont elle bénéficie. Cependant, cet indice de confiance n’est pas révélé par Google. Ce que vous devez retenir ? Un lien issu d’un site internet de qualité et très fréquenté, qui jouit sans doute d’un Trustrank élevé, est bien plus intéressant pour votre référencement que de nombreux liens provenant de sites web dont l’autorité reste très modeste.

Trustflow et Citationflow

Fort heureusement, il existe bien des outils sur lesquels les référenceurs peuvent s’appuyer pour repérer les sources de liens potentiellement impactantes pour leur positionnement. Ce sont principalement le Trustflow et le Citationflow développés par Majestic. La première métrique donne une idée de la qualité d’un site internet. Obtenir un lien entrant d’une plateforme disposant d’un bon Trustflow est nécessairement avantageux. Le Citationflow quant à lui met en lumière la popularité du domaine, sous domaine, ou de la page en question.

Comment créer une campagne de netlinking efficace ?

Les méthodes originelles

Les techniques d’acquisition de liens ne manquent pas. Mais elles ne produisent pas toutes les mêmes résultats ! On distingue premièrement les historiques soumissions aux annuaires et les publications de communiqués de presse. Si elles demeurent des solutions plutôt évidentes pour faire augmenter le nombre de backlinks sans éprouver trop de difficultés, elles ne s’accompagnent généralement pas de résultats extraordinaires. Évitez de recourir à de telles prestations SEO. Pour lancer le SEO d’un nom de domaine, vous pouvez créer quelques liens de type annuaires, mais n’en faites pas trop. Une dizaine est déjà largement suffisant. Rien ne sert d’en faire trop, cela pourrait être contre-productif.

Déléguer son netlinking

Vous pouvez également tirer profit de quelques échanges de liens, directs ou en triangle pour limiter le risque de pénalité. Dans ce cas aussi, ne vous attendez pas à voir vos positions s’améliorer considérablement, à moins d’avoir la chance d’obtenir des liens de la part de plateformes dont le Trustrank est très élevé. Si vous sollicitez les services d’une agence spécialisée dans le netlinking, privilégiez des campagnes étalées dans le temps proposant un faible nombre de liens, mais de qualité, afin de ne pas être pénalisé.

Linkbaiting : Donner l’envie aux internautes de créer ses liens 

Indéniablement, la meilleure façon d’augmenter son nombre de liens et par conséquent accroître sa visibilité dans les moteurs, c’est de produire du contenu qui retient l’attention des internautes. On songe d’une part à diverses formes de textes tels que les billets d’humeur, les revues de presse, les tests de produits / services, les actualités…

Ce sont d’autre part les infographies, les vidéos, les podcasts et autres productions susceptibles d’être partagées par les internautes lambda (forums, réseaux sociaux, commentaires de blog…) ainsi que les responsables de sites internet. Il s’agit de la technique du linkbaiting qui s’inscrit pleinement dans les guidelines de Google. C’est le moyen d’inciter à la création de liens dirigeant vers sa page d’accueil, ses catégories ainsi que ses pages profondes et d’améliorer son SEO sur le long terme. Cette approche est aussi celle qui exige le plus d’investissement, qu’il s’agisse de ressources humaines en interne ou de dépenses financières si vous sous-traitez ce travail.

Les risques associés au netlinking

Parmi les entreprises qui aspirent à faire bondir leur trafic issu des résultats organiques, un certain nombre prennent le parti d’exploiter des méthodes qui enfreignent les règles édictées par le moteur incontournable. Attention à ne pas tomber sous le joug de pénalités algorithmiques ou manuelles vous empêchant d’accroître votre trafic SEO.

Parmi les pénalités les plus connues, Google Pingouin a été élaboré dans le but d’écarter des résultats de recherche des plateformes ayant trop eu recours à un netlinking sur-optimisé. Il s’agit notamment de sites internet qui ont obtenu un afflux massif de backlinks et /ou dont les ancres de liens étaient majoritairement ou totalement composés de mots-clés relatifs leur activité dans le but de se positionner sur ces mots-clés.

Le négative SEO

Dans de très rares cas, vous pouvez faire l’objet de negative SEO, une technique qui vise à affecter votre visibilité au profit de concurrents. Comment cela se matérialise ? Dans un premier temps, les responsables génèrent de nombreux backlinks dirigeant vers votre site internet avant de les faire disparaître très brusquement, ce qui a pour effet de nuire significativement à vos positions dans les SERPs.

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