Le futur de l’attribution sera Data Driven

Aujourd’hui, les parcours de conversions sont de plus en plus complexes et il devient plus difficile pour les annonceurs de suivre l’internaute dans ce processus et de déterminer la rentabilité de chaque campagne. L’attribution basée sur le dernier clic ne donne qu’une vision partielle de la réalité. Il a donc fallu développer de nouvelles approches pour analyser le parcours des internautes afin de mieux comprendre et de mieux attribuer les conversions des campagnes. Avec le modèle d’attribution basée sur les données (ou l’attribution data-driven), il est possible de définir la contribution exacte de chaque mot-clé et le poids précis de chaque campagne pendant le parcours de conversion. Découvrez la méthode d’attribution basée sur les données, le futur modèle d’attribution par défaut de Google.

La stratégie “data-driven attribution”

Parmi les outils mis en place par Google pour l’attribution basée sur les données, on retrouve le machine learning qui permet d’obtenir des informations nouvelles sur le comportement des utilisateurs. En cela, l’attribution basée sur les données dans Google Ads est plus pertinente que les modèles d’attribution traditionnels par exemple. Ces dernières permettent de récupérer des fragments de données (même en l’absence de cookies) mais le machine learning utilisé pour l’attribution data-driven est plus avancé et permet d’analyser la manière dont chaque interaction avec une annonce a contribué à une conversion.

Pendant longtemps, c’était l’attribution au dernier clic qui primait. Il s’agit du modèle d’attribution qui se base sur la dernière interaction de l’utilisateur. Ce n’est toutefois pas forcément cette dernière annonce précise qui a incité l’utilisateur à choisir vos services ou vos produits. Avec la diversification des points de contact, l’attribution au dernier clic ne suffit plus pour comprendre le parcours de l’internaute. Il a donc fallu développer une méthode pour savoir où mettre sa publicité et quelle valeur lui donner. L’attribution basée sur les données était déjà proposée par Google Ads, mais restait limitée pour de nombreux annonceurs en raison des exigences minimales concernant les données ou des types de conversion qui n’étaient pas pris en charge. En effet, l’attribution basée sur les données exige un certain nombre de prérequis afin d’être mise en place.

Pour permettre à un plus grand nombre d’annonceurs de profiter d’une meilleure attribution et améliorer leurs performances, Google a supprimé les exigences concernant les données. De nouveaux types de conversions sont dorénavant également pris en charge.

Un gain de performance grâce à l’attribution basée sur les données

L’analyse des données pertinentes de chaque interaction avec une annonce qui a abouti à une conversion permet à l’attribution basée sur les données d’obtenir des résultats plus précis. De nombreux éléments sont utilisés par cette méthode d’attribution dans Google Ads, comme le format de l’annonce ou encore le temps écoulé entre une interaction avec l’annonce et la conversion. Le but est d’analyser la contribution réelle de chaque annonce durant le parcours de conversion.

L’attribution basée sur les données a d’ores et déjà fait ses preuves et de nombreux annonceurs ont déjà obtenu de meilleurs résultats, notamment   L’association de ce modèle d’attribution basée sur les données aux stratégies d’enchères automatisées permet, à terme, une amélioration des performances.

Le data driven sera le modèle d’attribution par défaut

L’attribution basée sur les données prend en charge toutes les interactions avec vos annonces sur le Réseaux de Recherche (dont Shopping) ainsi que Youtube et Display dans Google Ads.

Depuis octobre 2021, l’attribution basée sur les données sera le modèle par défaut pour toutes les nouvelles actions de conversion. Google prévoit également de l’intégrer à tous les comptes au début de l’année prochaine. Néanmoins, il sera toujours possible d’utiliser manuellement l’un des cinq autres modèles d’attribution de Google Ads (attribution au premier clic, au dernier clic, linéaire, avec dépréciation dans le temps, basé sur la position ou en “U”).

Les stratégies du modèle d’attribution data-driven peuvent représenter une réelle opportunité pour vos campagnes. En identifiant les mots-clés, les annonces, les groupes d’annonces ou encore les campagnes les plus à même de vous aider à atteindre vos objectifs, il vous sera plus aisé d’améliorer vos performances et d’obtenir plus de conversions. Pour la création ainsi que la mise en place de vos campagnes, n’hésitez pas à faire appel à nos Experts !