Le Messy Middle, une nouvelle approche du comportement d’achat

Pendant longtemps, le parcours d’achat du consommateur était décrit comme étant un entonnoir allant de la première attention jusqu’à l’action. Toutefois, avec la multiplication des déclencheurs d’achat et des choix, ce parcours est devenu beaucoup plus complexe et compliqué à décrypter. C’est ce que l’on nomme le “messy middle”. Découvrez comment fonctionne le “messy middle” et comment l’utiliser pour votre stratégie marketing.

Qu’est-ce que le “messy middle” ?

Le “messy middle” représente l’espace entre le facteur déclencheur et l’achat dans le parcours d’achat d’un consommateur. Google l’a baptisé “messy middle” en raison de la complexité du comportement des consommateurs au sein de cet espace. La prise de décision d’achat des consommateurs n’est pas linéaire et avec la multiplication des points de contacts, des canaux d’informations (moteurs de recherche, réseaux sociaux, comparateurs de prix, sites d’avis, vidéos, blogs etc.) le parcours diffère d’une personne à l’autre. En outre, il est difficile de savoir comment les consommateurs traitent les informations qu’ils reçoivent pendant le processus. L’objectif est donc d’essayer de décoder au mieux l’influence de ce processus sur la décision finale du consommateur et de l’exploiter dans sa stratégie marketing.

Comprendre le “messy middle”

Selon l’étude de Alistair Rennie et Jonny Protheroe, membres de l’équipe Google chargée des tendances de consommation, le “messy middle” se situe au centre du processus d’achat, entre le facteur déclencheur et l’achat. C’est également dans cet espace complexe que vous pouvez soit gagner, soit perdre des clients.

Une fois le facteur déclencheur dépassé, le consommateur recherche des informations sur ce qu’il cherche. C’est la phase d’exploration. Lorsqu’il aura ajouté marques et produits à son ensemble de considération, il entrera en phase d’évaluation. Le consommateur affine ses choix. Toutefois, les options étant multiples, il peut retourner en phase d’exploration. Cela est représenté par une boucle infinie  où le processus d’exploration et d’évaluation est répété autant de fois que nécessaire jusqu’à l’achat.

Le consommateur souhaite dorénavant évaluer toutes les possibilités. Il hésite et utilise toutes les options qui s’offrent à lui pour prendre sa décision d’achat.

Jouer sur les biais cognitifs pour influencer le comportement d’achat dans le “messy middle”

Pendant les phases d’exploration et d’évaluation, des biais cognitifs influencent le comportement des consommateurs et les incitent à choisir un produit plutôt qu’un autre. Ces biais sont nombreux mais l’étude de Google en retient principalement six.

• L’heuristique catégorielle : avec à l’ajout d’une description brève du produit et/ou de ses spécificités clés, l’achat est facilité.
• Le biais de rareté : si le stock de disponibilité du produit est faible, plus le consommateur le désirera. Inclure des CTA indiquant un stock limité ou presque épuisé peut créer un sentiment d’urgence chez le consommateur et l’inciter à acheter. Attention toutefois à ne pas en abuser.
• Le pouvoir de l’instant : plus le consommateur devra attendre pour acquérir son produit, moins il voudra l’acheter.
• La preuve sociale : les avis ou les commentaires sur un produit influencent grandement la prise de décision du consommateur. Ils permettent une évaluation du produit. Attention à l’utilisation de faux avis sous peine de perdre en crédibilité auprès des consommateurs.
• Le pouvoir de la gratuité : offrir quelque chose de gratuit avec le produit acheté peut motiver à la conversion. Il peut s’agir d’une livraison gratuite, d’un petit cadeau supplémentaire, de deux produits pour le prix d’un, etc.
• Le biais d’autorité : ce biais ressemble à celui de la preuve sociale puisqu’il s’agit d’avis ou de commentaires de tiers mais cette fois de la part d’un expert ou d’une source fiable, ce qui donne un meilleur sentiment de confiance dans le produit. Il peut également s’agir d’une récompense.

Pour tester la puissance de ces biais, des tests ont été réalisés auprès de consommateurs réels. Il leur a été demandé de choisir deux de leur marque favorite dans une catégorie. Une marque fictive à laquelle ils n’avaient jamais été exposés leur était également proposée. Une série de biais à été appliquée sur les marques favorites et la marque fictive afin d’étudier le comportement des consommateurs devant ces biais cognitifs. Au terme de ces tests, lorsque les marques fictives avaient été boostées par des avantages (comme un avis cinq étoiles, des offres gratuites, etc.), elles gagnaient en préférence auprès des consommateurs par rapport aux marques favorites établies au début de l’expérience.

Bien comprendre le potentiel de ces biais et les principes des sciences du comportement et les appliquer de manière intelligente peut grandement favoriser la décision d’achat du consommateur.

Exploiter efficacement le “messy middle”

Le “messy middle” est d’abord et avant tout une phase normale du processus d’achat. Cette phase complexe peut souvent être longue. Il est donc essentiel pour les marketers d’identifier les facteurs qui peuvent influencer la conversion. Cela passe par la mise à disposition d’informations et la mise en confiance entre vous et le consommateur.

Toutes les entreprises sont concernées par le “messy middle”, et cela que vous soyez leader ou une marque challenger. L’étude de Google présente quatre actions marketing clés à suivre pour exploiter le mieux le potentiel du “messy middle” :

Assurez la présence et la visibilité de votre marque selon vos points de contact

L’idée est d’apparaître auprès de vos consommateurs dès la phase d’exploration. Pour ce faire, il est essentiel d’assurer sa présence digitale sur différents canaux. La notoriété  d’une marque n’est pas suffisante si elle n’est pas visible sur les points de contact. Il est donc nécessaire de bien maîtriser les techniques SEO, SEA et Social Ads pour assurer sa visibilité en ligne.

Utiliser les biais cognitifs et les sciences du comportement judicieusement

Il s’agit de faire en sorte que votre offre soit attrayante et rassurante pour les consommateurs. En plus des biais cités précédemment, vous pouvez utiliser de nombreuses tactiques marketing comme le retargeting pour inciter les utilisateurs à revenir voir vos offres. Attention toutefois à ne pas utiliser les biais de manière exagérée, voire frauduleuse, comme des faux avis par exemple.

Réduire autant que possible le temps passé entre le facteur déclencheur et l’achat

Dans le “messy middle”, les utilisateurs explorent toutes les possibilités et évaluent les offres qu’ils trouvent. L’objectif est de réduire au possible l’écart entre le facteur déclencheur