A l’issue de trois jours de pourparlers, le Parlement et le Conseil européen sont parvenus, le 8 décembre 2023, à s’accorder sur les contours d’une nouvelle législation sur l’intelligence artificielle. En gestation depuis 2021, l’AI Act ambitionne de favoriser le développement d’une IA sûre, transparente et non discriminatoire, partout à travers l’Europe. Orixa Media revient sur le contenu du texte, et ses implications pour le secteur du marketing digital.

 

Respect des droits fondamentaux et innovation : le juste équilibre

 

Plus que d’instaurer des règles bornées au caractère technologique de l’IA, l’accord dévolue une place de taille à sa dimension sociale et économique. Le législateur a affirmé sa volonté de promouvoir une IA aussi bien source de croissance économique que respectueuse des droits fondamentaux.

Si l’AI act responsabilise les entreprises en matière de respect de droits comme la protection des données à caractère personnel, la propriété intellectuelle, ou la non-discrimination, l’accord prévoit en même temps des mesures de soutien pour favoriser leur déploiement. En encourageant par exemple  le développement des “AI regulatory sandboxes”, ou en allégeant les charges administratives pour les petites entreprises en la matière, l’AI act pose les bases d’un droit qui ne bride pas l’innovation. Le texte est ceci dit critiqué par certains acteurs de la tech, qui le jugent trop restrictif.

 

Une surcouche d’exigence juridique pour les IA à risque

 

L’AI Act adopte une approche restrictive pour les IA dont le potentiel risque est le plus élevé. Le texte définit ainsi un ensemble d’exigences et de sanctions spécifiques dans des domaines d’activité ciblés. Ressources humaines, établissements d’enseignement, organismes de maintien de l’ordre, ou encore infrastructures critiques, doivent respecter des engagements plus contraignants que dans d’autres secteurs. 

Cette exigence s’applique entre autres aux modèles de fondation, IA génératives pré-entraînées à certaines tâches, qui ont notamment permis l’essor d’initiatives comme ChatGpt. Les développeurs d’IA auront, quant à eux, l’obligation d’afficher clairement sur leurs créations qu’elles l’ont été de manière artificielle ; ou encore, de citer leurs sources, dans le sillage du respect au droit d’auteur. Des contraintes que des plateformes comme Google semblent avoir anticipé : la SGE, moteur de réponse par IA générative créé par le géant de la Mountain View, fait en effet la part belle au sourcing de ces réponses.

 

Une poignée d’interdictions et de sanctions

 

De l’identification biométrique à distance au scoring social, en passant par l’exploitation des personnes vulnérables, l’accord est parsemé de quelques interdictions. Par cet encadrement, le législateur entend paralyser les pratiques allant à l’encontre des valeurs de l’Union Européenne. 

Côté sanction, l’AI act prévoit la création d’un office européen de l’IA, chargé de veiller au respect du droit communautaire. Une amende pouvant aller jusqu’à 35 millions d’euros ou 7% du chiffre d’affaires pourrait être infligée aux entreprises et organisations qui méconaitront l’ensemble de ces règles. Les plafonds seront allégés pour les start-ups et PME. 

L’accord prévoit ceci dit un régime dérogatoire au principe d’interdiction. Dans des cas comme la lutte contre le terrorisme, ou la recherche et le développement, les interdictions peuvent être abrogées, sous autorisation judiciaire.

 

Côté marketing : une invitation à une approche holistique de l’IA

 

A l’image du RGPD, qui a largement invité les agences et services marketing à réélaborer leurs dispositifs de récolte de données, l’AI Act peut avoir des implications notoires sur le secteur de la publicité. Dans un contexte où plus d’un tiers des entreprises déclarent vouloir massifier leurs investissements dans l’IA, les professionnel.le.s du marketing sont plus qu’encouragés à garder un œil sur l’avancée de la législation européenne. 

Dans un souci d’anticipation, d’une part. Mais aussi, pour apporter des éléments de réassurance auprès de leurs partenaires. Une connaissance fine du contexte juridique dans lequel nous évoluons est un gage de flexibilité, d’expertise et de transparence, qu’il ne faut sans doute pas passer à la trappe. 

Dans ces circonstances, une approche holistique du marketing digital est souhaitable : c’est ce à quoi s’engage Orixa Media. Plus que de simplement exécuter des tâches, nous consolidons nos dispositifs en prenant en compte l’environnement socio-juridique dans lequel ils s’intègrent. Vous souhaitez en savoir plus ? Contactez nos experts.