Si la planification du budget publicitaire a toujours impliqué quelques paris incertains, celle de l’année 2021 semble particulièrement complexe. En effet, la crise du Covid-19 a impacté l’économie de façon inédite et a engendré des évolutions plus rapides et imprévisibles que jamais.
Pour relever les challenges d’un futur empreint d’incertitudes et saisir les opportunités de cette nouvelle année, il est nécessaire de se forger une posture tout en souplesse et en réactivité. Voici quelques conseils pour optimiser vos dépenses publicitaires en 2021.
Se tourner vers l’avenir
Les statistiques des années passées ont longtemps, et à juste titre, fait office de base pour prédire les dépenses de l’année à venir. Cependant, depuis 2020, cette constante entre passé et futur semble ébranlée. Ce qui a été hier ne sera peut-être pas demain. De plus, l’instabilité économique de 2020, aggravée par la difficulté pour les entreprises de réagir face à l’inattendu, en fait une année peu représentative en termes de performances.
La solution ? Regarder vers l’avant. En d’autres termes, il s’agit de prédire ce que nous réserve 2021. Quelle est la situation actuelle de votre marché ? De votre entreprise ? Quelles sont les tendances qui se profilent ? Quelles sont les requêtes effectuées par les internautes dans votre secteur d’activité ? Que traduit l’évolution des CPC sur vos différents mots-clés ? Certes, répondre à ces questions n’est pas un jeu d’enfant et cela demande un certain travail d’analyse.
Pour vous accompagner dans vos prédictions budgétaires, Google a mis au point un planificateur de performances. Cet outil est en mesure de prédire l’état de vos indicateurs clés de performance jusqu’à 18 mois à l’avance, et ce sur l’ensemble de vos comptes Google. De quoi vous fournir les données suffisantes pour établir un budget prévisionnel au plus proche de la réalité future.
Faire preuve de souplesse
Si l’agilité sur les budgets est déjà le mot d’ordre chez de nombreux acteurs de la publicité digitale, certains annonceurs avaient jusqu’à maintenant pour habitude de privilégier un budget publicitaire fixe alloué à chaque levier. Il sera donc temps pour ceux-ci d’envisager quelques changements, puisque l’année 2021 semble appeler à davantage de flexibilité.
Au vu des changements fulgurants liés à l’accélération des usages digitaux, il sera nécessaire de réévaluer la répartition de votre budget plus fréquemment qu’en temps normal, par exemple chaque semaine au lieu de chaque mois.
Qu’il s’agisse de liens sponsorisés sur les moteurs de recherche ou de publicité sur les réseaux sociaux, la plupart des grandes plateformes publicitaires offrent des indicateurs de performance hautement précis qui vous permettront d’identifier les annonces auxquelles allouer davantage de budget, et celles dont vous pouvez vous passer. Cette stratégie d’agilité contribuera à accroître votre retour sur investissement et à booster vos performances.
Se fixer des objectifs
L’un des obstacles principaux rencontrés par les entreprises lors de la planification budgétaire est l’incertitude quant à l’utilité réelle des dépenses prévues. En effet, si certaines opérations marketing, de par leur situation en fin du tunnel de conversion, promettent un retour sur investissement élevé, d’autres telles que les campagnes de notoriété sont, par essence, moins génératrices de revenus : il est donc parfois difficile de leur attribuer des objectifs commerciaux.
Pour parer à ce problème, il est essentiel de traiter l’ensemble de vos dépenses publicitaires comme des investissements. Pour cela, chaque dépense envisagée doit répondre à des objectifs clairs et réalisables, qu’il s’agisse de conversions, d’engagement ou d’acquisition de leads. Il est par ailleurs nécessaire de concevoir vos actions marketing comme un écosystème interconnecté, dans lequel chaque levier contribue au succès d’un autre. Ainsi, vous serez en mesure d’attribuer des objectifs commerciaux concrets à chacune de vos dépenses, quelle que soit l’étape du parcours d’achat sur laquelle elle se concentre.
Il est possible de miser sur l’automatisation pour maximiser vos chances de conversions et ainsi favoriser l’accomplissement de ces objectifs dans la limite du budget prévu, par exemple grâce aux stratégies d’enchères CPA cible (coût par acquisition) et ROAS cible (retour sur dépenses publicitaires). Afin d’appuyer votre planification budgétaire auprès des décideurs en leur présentant des résultats prévisionnels, n’hésitez pas à utiliser les simulateurs d’enchères mis à disposition sur la plateforme Google Ads.
En résumé, la planification des budgets publicitaires pour l’année 2021 sera placée sous le signe de la flexibilité, de l’optimisation continue et de la confiance en l’avenir. Cette stratégie vous permettra d’adopter une posture propice aux nouvelles opportunités, tout en réduisant les risques liés à l’incertitude qui plane sur les temps présents.
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