Malgré le contexte sanitaire, la tendance est à la croissance de la publicité en ligne, aux dépens des médias traditionnels. C’est ce qu’a constaté L’IAB en publiant les résultats de la 6e édition de son enquête menée auprès de 242 acheteurs d’espaces publicitaires. Bien que cette nouvelle soit encourageante pour les professionnels du marketing en ligne, il faut noter que la plupart des annonceurs n’ont pas de visibilité sur leurs budgets de dépenses publicitaires pour 2021.
En tête : la recherche payante et les réseaux sociaux
Selon les prévisions de l’IAB, ces deux leviers publicitaires digitaux devraient terminer l’année en hausse de +6 % par rapport à 2019. Les reports de budgets devraient ainsi profiter aux canaux suivants :
- le Paid Search (+ 26 %),
- les réseaux sociaux (+25 %),
- la télévision connectée (+19 %),
- le Digital Video (+ 18 %),
- le Digital Display (+15 %).
Selon les analyses, le segment de la publicité extérieure numérique devrait se trouver en grandes difficultés en 2020 avec une forte baisse estimée à -43 %. Le Digital Audio (-5 %) et les podcasts (-8 %) devraient enregistrer une légère baisse comparée à l’an dernier.
À la traîne : les médias traditionnels
Pessimisme global. Les prévisions de l’IAB concernant les dépenses publicitaires pour les canaux de médias plus traditionnels ne vont pas dans le bon sens avec un retrait de 8 % par rapport à 2019. La publicité extérieure traditionnelle (hors digital) est le secteur qui devrait être le plus impacté (-46 %). Le print devrait connaître un recul de 33 %, devant la radio (-31 %) et la télévision linéaire (-24 %).
Incertitudes sur les budgets publicitaires 2021
70% des annonceurs interrogés sur leurs prévisions budgétaires 2021 n’ont pas de certitudes quant aux dépenses médias envisagées. Ce qui pousse à tant d’incertitudes ? Les annonceurs interrogés craignent notamment de voir apparaître leurs publicités sur des zones défavorables des plateformes sociales, comme la proximité avec un CTA ou des contenus peu fiables publiés par les utilisateurs. Dans le même temps, L’IAB indique que les acheteurs ayant un budget approximatif prévoient des dépenses publicitaires en hausse de +5,3 % en 2021 comparé en 2020.
Télécharger l’étude complète d’IAB
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