Le retail media est en train de révolutionner le monde de la publicité digitale et s’affirme comme un levier de croissance pour les marques, les distributeurs et leurs campagnes. Cette tendance s’explique en partie par l’émergence de nouveaux modes de consommation, largement influencés par la domination du digital. L’essor de l’e-commerce a ainsi permis au retail media de se développer considérablement.                       

Ce concept consiste à diffuser des annonces publicitaires d’une marque sur un site ou une application de vente en ligne d’un retailer. Selon les prévisions du guide The Marketer’s Toolkit 2023 de Warc, les dépenses publicitaires mondiales en retail media devraient augmenter de 10,1% en 2023 pour atteindre 121,9 milliards de dollars. 

Les annonceurs, les distributeurs et les consommateurs peuvent tous bénéficier de ce concept novateur, qui offre de nombreux avantages en termes de visibilité, de ciblage et d’efficacité publicitaire.

Le retail media se réinvente 

 

Si vous travaillez dans les domaines du marketing, de l’e-commerce ou de la communication, vous avez peut-être entendu parler du concept de retail media. 

Cependant, ce concept n’est pas nouveau et existe depuis plusieurs années en magasin. En effet, le retail media a pour objectif d’augmenter la visibilité d’une marque et donc, ses ventes. 

La version digitale du retail media est quant à elle plus récente, apparaissant après le développement du search par Google et du social popularisé par des plateformes comme Facebook, Instagram et TikTok. Toutefois, les avancées technologiques de ces dernières années ont permis une accélération significative du développement du retail media digital. La pandémie a également joué un rôle clé dans la croissance de ce concept, les consommateurs ayant pris l’habitude de faire leurs achats en ligne, obligeant ainsi les marques à être présentes sur le web. Les annonceurs ont donc commencé à investir davantage dans le retail media en raison de sa performance avérée.

La diversité des formats publicitaires offerts par le retail media.

 

Bien que le retail media soit un concept compréhensible, une question se pose : comment les publicités apparaissent-elles sur nos écrans ? Les formats publicitaires varient selon les sites et les applications de distributeurs, ainsi que l’open web, en utilisant les données first-party des distributeurs. Selon Gwenola Coicaud, directrice générale en Retail Media, il existe deux types de publicités : 

  • Les produits sponsorisés 
  • Les displays

Les produits sponsorisés sont des tuiles natives qui ressemblent à n’importe quelle autre tuile de site de distributeur, permettant de mettre en avant un produit. Les displays sont des bannières ciblées qui permettent de pousser le message d’une marque sur une page spécifique. Les contenus peuvent être statiques ou dynamiques et sont destinés à adresser le bon message, à la bonne personne et au bon moment.

Les entreprises peuvent également utiliser d’autres formats publicitaires pour expliquer leur activité ou leur produit, tels que des annonces publicitaires diffusées sur des pages de marques ou des shop in shop, qui sont des espaces dédiés à des annonceurs sur un site marchand, mais plus pédagogiques. Enfin, il y a la partie off site, qui permet à une entreprise d’utiliser la donnée du distributeur en dehors de son écosystème pour toucher une audience précise.

Les marques peuvent piloter leur stratégie de retail media et mesurer l’impact de leurs publicités sur les sites des distributeurs grâce à ces données first-party. Ces informations sont également utiles pour comprendre les habitudes d’achat de leurs cibles et comment les atteindre, que les acheteurs soient sur un site d’un distributeur ou sur un autre réseau digital. 

Quels sont les nombreux avantages du retail media ? 

 

Le retail media est bénéfique pour tous les acteurs impliqués, en commençant par les marques qui peuvent améliorer la visibilité de leurs produits en apparaissant en haut des pages des sites des distributeurs, augmentant ainsi leurs ventes. Les distributeurs quant à eux, profitent de nouvelles sources de revenus grâce aux nombreux formats publicitaires proposés. D’ailleurs, toujours selon une étude menée par Gwenola Coicaud auprès de directeurs marketing britanniques de sites distributeurs, ces derniers ont vu leurs revenus augmenter de 24% au cours de la dernière année grâce à la mise en place d’espaces publicitaires sur leurs sites.

Les consommateurs sont également au cœur du retail media, les publicités proposées étant directement liées à leur recherche, leur navigation et leur parcours d’achat, elles sont donc pertinentes. Contrairement aux publicités dites « classiques » qui peuvent être perçues comme agressives et mal adaptées, les publicités retail media sont mieux acceptées car elles sont ciblées et pertinentes pour l’utilisateur. Toutefois, il est important d’avoir un algorithme de pertinence performant pour assurer la pertinence de la publicité proposée en fonction de la recherche ou de la navigation de l’utilisateur. 

Le retail media, vecteur de mutation

 

Au fil des années, les distributeurs se transforment progressivement en des acteurs du média, comme le montrent les espaces publicitaires sur les sites e-commerce les plus populaires. Pour soutenir cette évolution, les distributeurs adoptent de nouvelles solutions technologiques et services pour accélérer le développement de leur nouvelle activité. 

Amazon est un exemple remarquable, avec sa régie publicitaire Amazon Advertising, qui a vu sa part de marché des revenus publicitaires numériques augmenter de 7,8% à 10,3% entre 2019 et 2020. Cette tendance devrait se poursuivre, atteignant 14,6% cette année, soit presque le double en seulement quatre ans.

Les grandes surfaces, telles que Carrefour, emboîtent également le pas du géant de l’e-commerce en introduisant des plateformes dédiées, telles que Carrefour Links, qui permettent aux partenaires de l’entreprise de développer une meilleure expérience client. Ces changements sont sans doute accélérés par le retail media, qui offre une variété de formats publicitaires et d’outils. La marge dans le commerce de détail classique est plutôt entre 1 et 2 %, mais dans le retail media, elle peut atteindre jusqu’à 80 ou 90 %, ce qui est une échelle totalement différente.

Toutefois, ce propos se nuance : car bien que les distributeurs se transforment en médias, leur objectif principal reste la vente de produits et la génération de chiffre d’affaires. 

Qu’en est-il du retail media du futur ? 

 

Le retail media est un canal prometteur pour les annonceurs et les distributeurs, leur permettant d’atteindre les consommateurs sur les sites et les applications des retailers. À l’avenir, il pourrait également permettre d’atteindre de nouveaux clients à travers des médias innovants, tels que les téléviseurs connectés, où les publicités pourraient être mises en valeur grâce à la taille de l’écran. Pour les distributeurs, le défi est de rendre les données first-party exploitables sur ces supports. Les secteurs du tourisme et de la banque sont, entre autres, également intéressés par ces publicités novatrices.

 

Le marché du retail media devrait continuer de croître dans les prochaines années, atteignant plus de 160 milliards de dollars d’ici 2027, porté par les nouveaux modes de consommation. Que nous réserve donc l’avenir ? 

 

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