Pour anticiper 2021, il faut d’abord comprendre 2020. La crise de la Covid-19 a bouleversé les usages en agissant comme catalyseur, notamment sur les réseaux sociaux qui ont concentré l’ébullition de milliards d’êtres humains en temps réel. En effet, cette situation inédite et pour le moins extrême n’a laissé personne de marbre.
Pour y faire face, les entreprises ont bien souvent remué ciel et terre pour renforcer et initier des solutions, répondre à des besoins nouveaux ou décuplés auxquels personne n’était préparé. Par la force des choses, les marques ont donc réinventé leur façon de communiquer et ont dû plus que jamais faire preuve d’agilité pour s’adapter au contexte actuel. Cette adaptation est un processus de longue haleine, qui nécessite d’être à l’écoute de consommateurs en proie à des questionnements nouveaux, et parfois de tomber pour ensuite mieux se relever.
Malgré le caractère instable du contexte, certains motifs émergent des changements qui se sont opérés sur les réseaux sociaux au cours de ces derniers mois. Afin de comprendre et prédire leur évolution, Hubspot et Talkwalker ont publié un rapport détaillé sur les tendances des réseaux sociaux en 2021. Entre nostalgie, TikTok, gaming et fake news, coup d’œil sur les prédictions qui pourraient bien sculpter le paysage social media de l’année à venir.
1. L’essor du remixing
Le remixing est l’évolution naturelle du concept de contenu généré par l’utilisateur. Si ce dernier est désormais largement démocratisé, on observe des changements dans la manière dont il se crée et se diffuse. Le terme de “remixing” apparaît de plus en plus, notamment au sujet de la plateforme TikTok, devenue rapidement incontournable. L’idée, c’est que les utilisateurs s’approprient des formats déjà existants en y apportant leur touche personnelle.
Si cette tendance a un bel avenir devant elle, c’est qu’elle répond à deux besoins universels et pourtant contradictoires : le besoin d’appartenance à un groupe et le besoin d’individualité. En permettant aux utilisateurs de se conformer à un modèle à la mode tout en exprimant leur personnalité, le remixing s’impose comme une solution imparable aux préoccupations du consommateur d’aujourd’hui.
2. Les mèmes
On ne les présente plus, ces éléments de communication viraux et protéiformes ont envahi les réseaux sociaux au détriment des gifs et emojis. Pour les marques, c’est une opportunité de toucher leurs jeunes audiences avec une proximité sans précédent. Ce langage quasi-communautaire connaît un certain succès auprès des marques souhaitant gagner la sympathie de son public et aider les consommateurs à s’identifier à elles. C’est une manière ludique d’interagir avec une communauté et de mieux comprendre ses codes.
Cependant, il est important de garder à l’esprit que les mèmes, au-delà de leur aspect comique et léger, sont fréquemment utilisés à des fins néfastes. Avec la fulgurance que l’on connaît aux réseaux sociaux, une simple blague peut se transformer en symbole de haine ou en instrument de persuasion politique en l’espace de quelques heures. Ainsi, utiliser les mèmes dans ses communications, c’est délivrer un message impactant à sa communauté en s’appropriant ses codes, mais aussi prendre un risque pour son image de marque.
3. Le marketing de la nostalgie
Au cours de l’histoire, les périodes d’incertitude ont fait émerger un besoin de se replonger dans le “bon vieux temps” où tout paraissait simple. Le marketing de la nostalgie a impacté la communication au cours de la Grande Dépression et de la crise des années 2000, en capitalisant sur les souvenirs idéalisés de générations en proie à des angoisses partagées.
L’année 2020 marque un nouveau point sur cette frise, et son potentiel a été décuplé par la puissance des réseaux sociaux. Pendant le confinement, les mots-clés en lien avec la nostalgie ont connu une croissance de 88%, ce qui n’est pas passé inaperçu auprès des marques. Les campagnes jouant sur la nostalgie ont fusé, tapissant le paysage publicitaire de messages amusants qui jouent sur les symboles des décennies passées et insufflent pour faire oublier les problèmes actuels.
Cette stratégie permet de créer un lien émotionnel, notamment auprès des millenials qui y sont particulièrement sensibles. Si l’on se fie au sentiment d’anxiété général lié à la crise sanitaire, mais aussi au climat écologique incertain, ce besoin d’évasion et de réconfort n’a pas fini de se faire sentir.
4. Le marketing conversationnel
Dans un contexte de méfiance des consommateurs envers les marques, le marketing conversationnel connaît un succès croissant. Le modèle classique du message délivré à la cible de façon unilatérale s’est montré insuffisant dans certains cas, les marques ont donc travaillé à construire une relation réciproque avec leur communauté. Pour cela, le message doit s’axer sur bien plus qu’un produit, il s’agit alors de communiquer sur de l’information et des enjeux sociaux, d’affirmer ses valeurs et de faire preuve d’engagement.
Au travers de chatbots ultra-réalistes, la messagerie et les interactions sur les réseaux sociaux, les marques peuvent créer un espace de discussion avec les consommateurs. On dépasse alors la relation descendante habituelle pour arriver à une véritable conversation d’humain à humain. En 2021, transparence, authenticité voire vulnérabilité seront les mots d’ordre des marques les plus habiles qui auront su se personnifier pour toucher une cible avide d’humanité.
5. Le social gaming
Avec la formation et la croissance permanente des communautés d’utilisateurs sur les réseaux sociaux, les marques ont compris que ces derniers étaient des canaux de choix pour le service client. Pour les temps à venir, l’enjeu est de trouver de nouvelles façons de créer de l’engagement social en s’appuyant sur cette effervescence, notamment par le biais du jeu vidéo. La génération Z est très présente sur les réseaux sociaux comme sur les jeux vidéos et naturellement, les usages évoluent et ces deux mondes en constante croissance interagissent de plus en plus.
2021 s’annonce comme l’année où il faudra captiver ces communautés particulièrement actives et encore inexploitées, en répondant à leurs besoins de s’évader, plus que jamais, et de s’unir autour d’une passion commune. Pour ce faire, la mise en place de jeux interactifs et le contenu généré par l’utilisateur s’imposent comme des solutions de choix. La démocratisation des technologies immersives telles que la réalité virtuelle et la réalité augmentée devraient permettre l’avènement de stratégies innovantes à ce niveau.
6. Le marketing à l’ancienne
En 2021, place aux bonnes vieilles méthodes de communication. Si l’on constate une dynamique d’innovation perpétuelle en termes de marketing digital, il semblerait que la crise ait aussi poussé les marques à revenir aux techniques classiques. Newsletters, podcasts, et même appels téléphoniques ont fait un retour en force.
À l’origine de cette tendance, un besoin pour les marques d’engager les consommateurs avec simplicité, en mettant moins l’accent sur la forme que le fond du message. Pour les consommateurs, le “marketing à l’ancienne” répond à un surmenage, une surdose d’informations dans cette période d’agitation qui crée un besoin de clarté, de familiarité et de simplicité. Entre autres indicateurs, le succès des podcasts natifs et l’apparition des tweets vocaux promet une hausse de ce phénomène pour l’année à venir.
7. Le social selling
Le e-commerce est d’ores et déjà omniprésent dans nos habitudes d’achat. Avec la démultiplication des plateformes, les marquent qui sortent du lot sont celles qui parviennent à instaurer un lien plus fort avec les consommateurs. Les réseaux sociaux sont un terrain particulièrement favorable à la création d’une relation de proximité. Il est donc probable que l’année à venir soit marquée par un essor voire une démocratisation du shopping social, déjà adopté par les acheteurs modernes.
8. Lutter contre la désinformation
Les doutes et l’incompréhension insoutenables qui ont accablé le monde entier au début de la pandémie de Covid-19 ont fait exploser la diffusion de fake news et autres théories du complot. Ce phénomène croissant de désinformation peut avoir des conséquences graves, à l’échelle individuelle comme mondiale, tant son pouvoir a augmenté de façon exponentielle avec les réseaux sociaux.
Il en va maintenant de la responsabilité des marques et des plateformes elles-mêmes de contrer la propagation de ces fausses informations. Ce besoin urgent de rétablir la vérité conduira les marques et les réseaux sociaux à renforcer les dispositifs de fact-checking, ainsi qu’à contribuer à la diffusion d’informations valides en avançant des preuves de leur authenticité.
9. Impliquer les audiences socialement responsables
Plus que jamais, les marques font face à des consommateurs en quête de sens. Leurs habitudes d’achat sont de plus en plus dictées par l’identité culturelle de la marque en plus de la valeur de ses produits. Dans une époque où la justice sociale prend une grande place dans les préoccupations des jeunes générations, il est indispensable pour les marques de se positionner sur les causes qui animent leurs audiences, telles que la santé mentale, l’inclusivité ou la lutte contre les discriminations.
Pour les millenials et la génération Z, l’impartialité n’a plus sa place, en particulier pour les plateformes influentes qui ont le devoir de contribuer aux luttes sociales, ce sans quoi elles se rangent d’office du côté de l’oppresseur. Cette tendance s’annonce comme le point capital des évolutions à venir à 2021, et les marques auront grand intérêt à intégrer leur engagement à leur stratégie sociale au risque de devenir obsolètes.
10. Le consommateur est roi
Le renversement du marketing centré sur le produit vers un marketing centré sur le consommateur ne date pas d’hier, et la sur-utilisation de l’adage “le client est roi” ne fait qu’en témoigner. Cependant, ce phénomène semble s’inscrire sur la durée et prendre de nouvelles significations au fil des années. L’avènement du Big Data a permis de comprendre le consommateur avec une précision inédite. C’est une nouvelle opportunité pour les marques d’élaborer des stratégies toujours plus adaptées aux besoins réels de ses clients.
S’il faut retenir une seule tendance parmi celles qui prévoient de façonner 2021, c’est celle-ci. Pour garantir leur succès dans les mois à venir, les marques devront avant-tout mettre l’accent sur les pratiques de social listening et utiliser les réseaux sociaux pour identifier les besoins et les motivations de leurs audiences.
L’année 2021 promet d’être riche en initiatives marketing. Entre innovations technologiques, bouleversement des rapports marque-consommateur et retour aux sources, le contexte semble se prêter à de grands changements portés par la nécessité de se réinventer. Si ces tendances ont toutes la pandémie comme dénominateur commun, c’est qu’elles illustrent l’effort fourni par les marques pour s’adapter à un monde plus inconstant que jamais.